Trends im stationären Handel

Digitalisierung, Personalisierung, Mehrwert – die Anforderungen an den stationären Handel verändern sich. Im Mittelpunkt steht heute das Kundenerlebnis, um das auch zahllose Onlineriesen buhlen. Wie ist es bestellt um "die Zukunft des stationären Handels"? Mit welchen Strategien und Maßnahmen lässt sich auch vor Ort erfolgreich eine digitale Kundenansprache aufbauen? Eine bereits 2014 veröffentlichte Studie zeigt, dass der viel beschworene Untergang des stationären Handels nicht wirklich in Sicht ist. Vorausgesetzt, dessen Vertreter stellen sich den neuen Herausforderungen und wandeln Risiken in Chancen um.

Dass die virtuelle Lust auch eine Last bedeuten kann, wissen wir vor allem seit der Erfindung des Smartphones: Schrankenlose Kommunikationsmöglichkeiten ziehen nicht selten den subjektiv empfundenen Zwang nach sich, immer erreichbar sein zu müssen. Dass WhatsApp, Facebook, Twitter, Skype und der eigene Maileingang auch nach Feierabend und im Urlaub nicht schweigen, ist eine Schattenseite der Entwicklung, die dazu führt, dass immer mehr Menschen eine digitale Ambivalenz entwickeln.

Verändertes Einkaufsverhalten als Folge der Digitalisierung
Fakt ist: Die fortschreitende Digitalisierung verändert das Einkaufsverhalten zahlreicher Konsumenten. Entscheidend vorangetrieben wird dieser Trend durch Nutzung von Smartphones und anderen mobilen Endgeräten. Telefonieren, Nachrichten verschicken und empfangen, fotografieren, Notizen speichern – das Smartphone ermöglicht es, die eigene Welt in der Jackentasche mit sich zu tragen. Das gilt natürlich auch für die eigene Einkaufswelt und das damit verbundene Kundenerlebnis. Ob Gutschein oder Sonderangebote, Öffnungszeiten oder Anfahrtspläne, informative Apps oder personalisierte Offerten – viele Kunden lassen sich vom Smartphone lenken und leiten. Und genau darin liegt eine Chance für den stationären Handel, sofern er sich als mobilfreundlich und kundenorientiert erweist.


Die drei Säulen des modernen Marketings
Wenn Kunden das Shoppen online dem Einkauf im stationären Handel vorziehen, dann hängt dies auch damit zusammen, dass das Web eine unendliche Fundgrube an Unterhaltung und Werbebotschaften darstellt. Ein bisschen geht es zu wie auf dem Jahrmarkt: Überall blinkt und funkelt etwas, überall lockt ein weiteres Fahrgeschäft mit tollen Angeboten. Hinzu kommt, dass moderne Trackingverfahren es ermöglichen, Kunden personalisierte Werbung direkt auf den Bildschirm zu senden. Und neben dem eigentlichen Einkaufsangebot wird das sogenannte Infotainment genutzt, um Kunden einen Mehrwert zu vermitteln.

Personalisierung, Multiplikation und die Schaffung von Mehrwerten, die den Bedürfnissen mobiler Kunden entsprechen, erscheinen damit als drei bedeutsame Säulen modernen Marketings. Doch wer sagt, dass der stationäre Handel sich dieser Mittel nicht auch bedienen dürfe?

1. Personalisierung
Personalisierung bedeutet, dass Sie Ihre Kunden kennen und ihnen Angebote machen, die auf ihr bisheriges Einkaufsverhalten zugeschnitten sind. In Zeiten des Tante-Emma-Ladens geschah dies über eine direkte Aufforderung: Schauen Sie mal, Frau Meyer, wir haben heute diese saftigen Birnen im Angebot, die mögen Sie doch so gern … Diese Situation wird sich heute nur noch selten ergeben. Doch auch der stationäre Handel kann Kunden über besondere Einstiegsangebote dazu bewegen, die unternehmenseigene App herunterzuladen, um sich in Zukunft über besondere Angebote informieren zu lassen.

2. Multiplikation
Multiplikation bezieht sich im Rahmen dieser Strategie auf die Frage, wo und wie (potenzielle) Kunden mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, wenn sie sich nicht gerade vor der Ladentür befinden. Welche Touchpoints existieren? Welche Erlebnisse vermitteln sie den Interessenten? Welchen Aufforderungscharakter beinhalten sie? Touchpoints lassen sich im stationären Handel und virtuell realisieren. Auf einer Website, über Social Media und Video-Kanäle, per Online-Banner oder Google-AdWords. Werden Sie auffindbar und online erlebbar, auch wenn Sie keine Onlinebestellung anbieten.

3. Mehrwert
Ähnlich verhält es sich in puncto Schaffung von Mehrwert durch digitale Kundenansprache. Kundenservice und Kundenberatung sind wichtige Elemente. Hinzu kommt, dass gerade junge Menschen den Eventcharakter beim Shoppen suchen. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, Teil einer Community zu sein, binden Sie sie in Aktivitäten, Unterhaltung und Veranstaltungen ein oder bieten Sie ihnen die Möglichkeit, mit anderen Gleichgesinnten zusammenzutreffen, um sie langfristig an Ihr Geschäft zu binden.

Inspirierende Beispiele zur Entwicklung einer eigenen Strategie
So wenig sich aber ein Trend für den gesamten stationären Handel verallgemeinern lässt, so wenig lässt sich die eine Strategie ableiten, mit der darauf zu reagieren wäre. In der Studie "Die Zukunft des stationären Handels" präsentieren Ihnen die Autoren Pilotprojekte, wie sich QR-Codes oder Augmented-Reality-Apps, Geofencing oder Selfie-Shootings in Ihre Marketingstrategien einbinden lassen. Dabei dienen die insgesamt 25 von sogenannten First Movern erprobten Projekte jedoch nur als Beispiele für individuelle Verkaufsstrategien. Letztlich geht es darum, auf den Geschmack zu kommen und ein Gespür dafür zu entwickeln, was Kunden heute wollen – und wie sich darauf mit eigenen Ideen und Angeboten reagieren lässt.

Die Trendstudie "Die Zukunft des stationären Handels" von Max Celko Sven und Gábor Jánszky können Sie hier kostenlos herunterladen. Wir wünschen Ihnen viel Freude bei den Lektüren und viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer individuellen Strategien.

Autor: Roland Marti, Head of Marketing, Bison IT Services AG

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