Die Werbewirtschaft ist mit dem positiven Ergebnis von plus 6 Prozent im Jahr 2021 größtenteils zufrieden, vor allem da 2020 ein besonders tiefes Tal für die Branche bedeutete: Mit minus 7 Prozent hatte die Werbewirtschaft einen deutlich höheren Rückgang als die Gesamtwirtschaft (minus 5 Prozent) zu verkraften. Die Einbußen wären 2020 noch deutlich höher ausgefallen, hätte die digitale Werbung nicht ein zweistelliges Plus erwirtschaftet, von dem allerdings fast ausschließlich die Megaplattformen profitierten. Alle übrigen Werbeträger und Formen kommerzieller Kommunikation waren – teilweise sehr deutlich – im Minus und hart bis existenziell getroffen.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, zum Ergebnis 2021: „Wir sind erleichtert und zufrieden über das überwiegend gute Ergebnis unserer Branche in 2021 ohne zu vergessen, wo wir herkommen, denn das Vorkrisenniveau konnten wir noch nicht komplett wieder erreichen. Zwei Lockdowns, Lieferkettenprobleme und steigende Energiepreise erschwerten die Normalisierung auf das Niveau des Vorkrisenjahres 2019. Dennoch konnte die Werbebranche ein vergleichsweise gutes Ergebnis mit einem Marktvolumen von 47,34 Mrd. Euro (+5,5 Prozent zu 2020) erreichen. Mit Blick auf 2022 besteht jedoch Grund zur Sorge. Historisch hohe Inflationsraten, weiter steigende Energiepreise und deutlich gestörte Lieferketten belasten zunehmend. Die Probleme haben sich durch den russischen Angriffskrieg auf die Ukraine verstärkt. Diese neue Realität ist bei den Verbrauchern angekommen: Konsumlaune, Einkommenserwartungen und Anschaffungsneigungen sind bereits merklich gesunken. Daher dürfen Werbeverbote unsere Branche nicht zusätzlich belasten. Überregulierung, Abhängigkeiten und Wettbewerbsverzerrungen im digitalen Werbemarkt müssen ebenfalls energisch angegangen werden. Die Wertschöpfung und der public value, für die die Branche stehen, sind in Zeiten wie diesen wichtiger denn je: Die Werbewirtschaft verhilft Innovationen zum Markterfolg. Sie befördert den Wandel und Transformation, und zwar in allen Teilen der Wirtschaft. Qualitätsjournalismus muss unternehmerisch refinanziert werden, Unterhaltung und Sport ebenfalls.“

Die Ergebnisse des Werbejahres 2021 im Detail

Die Werbewirtschaft steht 2021 für Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation von 47,3 Mrd. Euro. Damit stiegen diese um 5,5 Prozent zum Vorjahr (44,86 Mrd. Euro). Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (36,1 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (11,3 Mrd. Euro). Während die beiden erstgenannten Werte das Vorkrisenjahr 2019 übertrafen, galt dies für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (Werbeartikel, Sponsoring, Kataloge | weitere Werbedrucke) nicht. Obschon ein kräftiger Zuwachs beim Sponsoring (+10 Prozent) erzielt wurde, mussten die schon in 2020 durch die Lockdowns und damit verbundenen Eventausfälle gebeutelten Werbeartikel 2021 erneut ein deutliches Minus hinnehmen. Auch die Kataloge und Werbedrucke verzeichneten erneut ein Minus. In Summe gelang es daher noch nicht, das Vorkrisenniveau von insgesamt 48,33 Mrd. Euro aus 2019 zu erreichen.

Bei den Netto-Werbeerlösen der Medien (25,87 Mrd. Euro, + 8,8 Prozent) waren neben der digitalen Werbung (+16,4 Prozent), vor allem TV | Bewegtbild (+12,1 Prozent), die Außenwerbung (+8,5 Prozent), die Tageszeitungen (+6,4 Prozent) und das Kino (+17,8 Prozent) Gewinner in 2021. Die Printwerbung wies insgesamt entgegen vieler Befürchtungen in Summe ein Plus von 1,1 Prozent aus. Die Tageszeitungen haben zum ersten Mal seit 14 Jahren positive Printwerbeerlöse erzielen können. Neben den Tageszeitungen generierten auch die Wochen- und Sonntagszeitungen (+3 Prozent) sowie die Anzeigenblätter (+ 1,1 Prozent) ein Plus.

BIP-Anteil

Mit ihren rund 47 Mrd. Euro erreichte die Werbewirtschaft einen Anteil von 1,33 Prozent am Bruttoinlandsprodukt.  Die durch Werbeinvestitionen erzielte Wertschöpfung wirkt als dreifacher Hebel für das BIP-Wachstum: Der Beitrag der Werbewirtschaft zum BIP-Anstieg lag 2021 bei 7,08 Mrd. Euro.

ZAW-Trendanalyse Frühjahr 2022

Die ZAW-Trendanalyse zeigt ein uneinheitliches Bild. Sie spiegelt die positiven Aufschwungserfahrungen des Vorjahrs und die Möglichkeiten ihrer Fortsetzung in 2022 wider. Wegen der konjunkturellen Entwicklung und bei den politischen Indikatoren macht sich aber auch Skepsis breit. Zwar erwarten mehr als die Hälfte der ZAW-Mitglieder im 1. Halbjahr eine schwarze Null (55 Prozent), 21 Prozent sogar eine Steigerung auf das Vorkrisenjahr 2019 oder darüber, wohingegen 17 Prozent einen Rückgang auf das Corona-Jahr 2020 befürchten.

Die Sorgen über weiter steigende Energiepreise und die Rohstoffknappheit ist aber bereits sehr präsent: 62 Prozent sind stark von den hohen Energiepreisen betroffen, 38 Prozent mittelstark. 59 Prozent sind deutlich von den hohen Rohstoffpreisen und Vorprodukten wie Papier betroffen, 28 Prozent mittelhoch. Von der agrarischen Rohstoffsituation (z.B. Weizen, Soja, Zucker) sind 24 Prozent der Mitglieder stark betroffen und ebenfalls 24 Prozent mittelstark. Logistik- und Lieferkettenprobleme beklagen 45 Prozent als hoch und 28 Prozent als mittelstark, während lediglich 28 Prozent nur gering betroffen sind. 79 Prozent dar ZAW-Mitglieder sehen beim Konsumklima infolge der Ukraine-Krise zwar keine positive Entwicklung, stufen die Lage aber noch nicht als schlecht ein. 21 Prozent der ZAW-Mitglieder beurteilten die Lage jedoch bereits als schlecht.

Die Frage zur Stimmung in der Werbebranche auf einer Skala von 8 („ausgezeichnet“) bis 1 („bedrohlich“) zeigt im Frühjahr 2022 einen leicht besseren Durchschnittswert mit 3,5 als im Corona-Jahr 2021 zu Lockdownzeiten (3,3). Aufgeschlüsselt nach Wirtschaft, Gesellschaft und Politik ergeben sich für die wirtschaftliche Situation verhaltene 4,0 Punkte, die gesellschaftliche Situation 3,7 und zur politischen Lage besorgte 2,9 Punkte. Die Werte stehen für die zunehmend schwieriger werdenden ökonomischen Rahmenbedingungen, gesellschaftliche Herausforderungen und die Sorgen bei der politischen Agenda. Mit überwältigenden 90 Prozent steht der Schutz vor politischen Belastungen, die die Branche in angespannter Wirtschaftslage ausbremsen, ganz oben auf der Tagesordnung.

Ausblick auf 2022

Andreas F. Schubert zur Werbemarktentwicklung 2022: „Im laufenden ersten Halbjahr 2022 zeigen sich zwei Gesichter, die eine Prognose für die Weiterentwicklung des Werbejahres 2022 erschweren: Zum einen existiert auf der Konsumentenseite grundsätzlich die Lust zu konsumieren, denn es besteht nach mehr als zwei Jahren Corona-Beschränkungen schlicht Nachholbedarf. Hinzu kommt, dass sich ausreichend Vermögen in den beiden Corona-Jahren 2020 und 2021 angesammelt hat, da nicht im üblichen Maße konsumiert werden konnte. Andererseits stehen weniger finanzielle Mittel für größere Anschaffungen zur Verfügung, wenn für Benzin, Strom, Heizöl, Gas und viele Lebensmittel deutlich mehr Geld ausgegeben werden muss. Längerfristig stark ansteigende Preise sind für die Verbraucher und viele betroffene Branchen erheblich negativ. Ändert sich die geopolitische Lage hingegen, ist eine verbesserte Gesamtkonjunktur ab der zweiten Jahreshälfte 2022 denkbar und erreicht dann auch zeitversetzt die Werbewirtschaft. Sie hat in den vergangenen zwei Jahren gelernt und gezeigt, dass sie schnell und flexibel reagieren kann.“

Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer ZAW, umreißt die aktuellen, werbepolitischen Perspektiven der Branche: „Auch 2021 profitierte die Online-Werbung außerordentlich von der wachsenden Online- und E-Commerce-Nutzung und den daraus resultierenden Budgetshifts in den digitalen Werbemarkt. Wenige dominante Plattformen, die marktübergreifend, teilweise auch gleichzeitig auf der Angebots- wie der Nachfrageseite tätig sind, konnten in dieser Situation ihren Datenreichtum, Netzwerkeffekte und Skalierungsmöglichkeiten vollauf zur Geltung bringen. Diese Bedingungen erklären die weiterhin einseitige Entwicklung des digitalen Werbemarkts, von der hauptsächlich die Gatekeeper-Plattformen profitierten. Auf europäischer Ebene geht die neuartige Regulierung durch den DMA (Digital Markets Act) aus ZAW-Sicht in die richtige Richtung: Er ist der langersehnte Versuch Europas, die stetig wachsende Marktmacht digitaler Tech-Plattformen proaktiv einzuhegen und bestreitbare Märkte zu schaffen. Die weiteren digitalpolitischen Politik- und Gesetzgebungsfelder, beispielsweise der DSA und die E-Privacy-Verordnung, sind für die ZAW-Mitglieder unverändert erfolgskritisch. Und natürlich sind Formulierungen, die für Werbeverbote und einseitige -restriktionen auf produktspezifischer Ebene stehen, wie etwa mit Blick auf die Lebensmittelwerbung, von besonderer Bedeutung. Die Unternehmen in der Wertschöpfungskette, allen voran die werbefinanzierten Medien, aber auch mittelständische Hersteller brauchen Rahmenbedingen, die ihre Krisenresilienz stärken und die sie bei den ohnehin großen Herausforderungen der Transformation unterstützen. Die ZAW-Mitglieder erwarten unter den deutlich veränderten Bedingungen des Jahres 2022 also eine Politik mit Augenmaß und Evidenzbezug und nicht das Abarbeiten von ohnehin schwach begründeten Interventionslisten.“

“Die Zahlen der ZAW-Stellenanalyse decken sich mit unseren Erhebungen unter den GWA-Agenturen. Der Fachkräftemangel und das Rekordhoch offener Stellen sind aktuell das größte Wachstumshemmnis der Agenturbranche. Unsere Branche ist gefragt, die Herausforderung weitaus intensiver und ganzheitlicher anzugehen als bisher”, so GWA-Präsidentin Larissa Pohl.

Die Suche nach neuen Mitarbeitern lief 2021 auf Hochtouren, wie die ZAW-Stellenanalyse zeigt, war aber für die Werbebranche wie auch andere Wirtschaftsbereiche durch coronabedingte Faktoren erschwert. Laut Statistischem Bundesamt fiel der Zuzug von Fachkräften nach Deutschland seit 2020 geringer aus, auch die Zahl der Hochschulabsolventen in Deutschland sank 2020 um 6 Prozent. Damit standen 2021 dem Arbeitsmarkt sowohl weniger Zugewanderte als auch Hochschulabsolventen zur Verfügung. Hinzu kommt die demografische Entwicklung: Da die Babyboomer zahlreich in Rente gehen und gleichzeitig weniger junge Menschen im erwerbsfähigen Alter nachrücken, sinkt die Zahl der Erwerbstätigen kontinuierlich (während zugleich ihr Alter steigt). Bereits 2030 wird sie um rund 4 Millionen abnehmen, in den Folgejahren verschärft sich die Lage weiter. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert kommentiert die Situation: „Die im Koalitionsvertrag angestrebte höhere Erwerbsbeteiligung von Frauen und die ebenfalls genannte Förderung von beruflicher Aus-, Fort- und Weiterbildung oder Neuorientierung sehen wir in jedem Fall positiv. Zuwanderungsmöglichkeiten von Fachkräften müssten aber auch unbürokratischer ermöglicht werden.“

ZAW-Trendanalyse im Detail

War der Arbeitsmarkt der Werbung im Frühjahr 2021 zu Lockdownzeiten noch verhalten, aber bereits positiv gestartet, gewann er in den Folgemonaten an Fahrt. Dank der Öffnung von Einzelhandelsgeschäften, Gastronomie und Kinos und dem damit einhergehenden Anstieg der Werbebudgets zeigte er bereits mit dem Halbjahresergebnis von +57 Prozent deutlich positive Werte. Ab Juli startete der Arbeitsmarkt weiter durch und erzielte prozentuale Werte, die im 200er Bereich lagen. Mit insgesamt 9.611 Jobangeboten wurden Höchststände erreicht, wie sie die ZAW-Stellenanalyse zuletzt vor 21 Jahren in den wirtschaftlichen Boomjahren 1999/2000 gezeigt hatte. 1999 lagen die Jobofferten bei 10.505, 2000 sogar bei 12.593.

Vor allem die Agenturen suchten 2021 neue Mitarbeiter, sie stellten 51 Prozent der Jobangebote und damit drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr, gefolgt von den werbenden Unternehmen mit rund 38 Prozent (2020: 40 Prozent). Die Offerten der Medien blieben mit 11 Prozent stabil.

Die werbenden Unternehmen suchten vor allem Personal im Bereich Marketing und Werbung mit zwei Dritteln (2.171) der 3.236 Jobangebote. Knapp die Hälfte der Angebote galt der Führungsebene: Marketingleiter waren 2021 stark nachgefragt.

Der stationäre Handel suchte bei den Branchen die meisten Werbefachleute und auch der Online-Handel lag weit vorn. HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth: „Der Einzelhandel ist traditionell der wichtigste Anzeigenkunde für viele Medien. Das Management der Werbeanzeigen und des Marketings erfordert den Einsatz von zahlreichen Fachkräften. Die Corona-Pandemie hat auch den Medienmarkt und die Kundenbedürfnisse verändert, das hat einen weiteren Bedeutungszuwachs des Marketings zur Folge. Deshalb werden im Einzelhandel vielerorts entsprechende Fachkräfte gesucht.“

Auch bei den Agenturen waren die kaufmännischen Berufe, Fachkräfte für Marketing und Werbung sowie Account Manager gesucht, und lagen damit vor den klassischen Agenturberufen Art-Direktoren und Texter. Bei den Medien lagen über den zweitplatzierten Mediaexperten ebenfalls die Marketing- und Werbefachleute an Position eins. Blickt man auf die wirtschaftlichen Boomjahre 1999/2020 zurück, befanden sich zu der Zeit die Experten für Marketing und Werbung an fünfter Position der Jobangebote – weit gefragter waren in diesen Jahren klassische Agenturberufe wie Grafiker/Mediendesigner, Kontakter oder Art-Direktoren

Arbeitslosenzahlen deutlich rückläufig

Parallel zur ZAW-Auswertung der Stellenangebote unterstreichen die sinkenden Arbeitslosendaten der Bundesagentur für Arbeit das Bild eines positiven Jahres 2021 im Bereich Marketing und Werbung. Die Arbeitslosenzahlen gingen um rund 23 Prozent auf 23.753 zurück (Vorjahr: 30.994). und nähern sich dem Vorkrisenjahr 2019 mit 22.508 (jeweils Monat Dezember).

Auch 2022 bleibt von Corona geprägt

„Die erfreulich guten Arbeitsmarktdaten der Werbewirtschaft im Jahr 2021 gehen einher mit der positiven Entwicklung des Werbemarkts in dem Jahr. Vergessen sollten wir allerdings nicht, dass die Werbewirtschaft 2020 deutlich härter getroffen war als die Gesamtwirtschaft und wir auch 2021 wirtschaftlich noch nicht wieder das Vorkrisenniveau erreicht haben. 2022 wird auf vielerlei Ebenen ebenfalls kein einfaches Jahr werden, wenn die Inflationsentwicklung nicht in Schranken gewiesen wird, ein weiterer Corona-Winter aufzieht und die Agenda der neuen Bundesregierung nur bedingt den Wert der Werbung und ihren public value anerkennt“, umreißt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert die Lage der Werbewirtschaft.

„Teilmärkte der Werbewirtschaft performen außerordentlich – hier beziehe ich mich vor allem auf die digitale Werbung und damit die Megaplattformen. Dies hat bei Weitem nicht nur mit dem Corona-Booster zu tun, sondern vor allem mit Regulierungslücken, die durch einen gelungenen DMA geschlossen werden müssen. Zugleich stehen weitere Weichenstellungen an – auf europäischer wie nationaler Ebene. Beim DSA und der E-Privacy-Richtlinie und im Zusammenhang mit dem TTDSG drohen Bedingungen, die den großen Plattformen weitaus weniger Schwierigkeiten bereiten werden als anderen Publishern. Dazu kommen Werbeeinschränkungen für bestimmte Produkte: Nachdem die Tabakwerbung durch ein fast komplettes Werbeverbot abgeschafft wurde, werden weitere Pläne diskutiert. Die Politik sollte nicht vergessen, dass die Werbewirtschaft ein großer Arbeitsgeber ist und rund 900.000 Menschen beschäftigt.“, mahnt Andreas F. Schubert.

Auch 2021 war und ist von der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Einschränkungen bestimmt, die bis zum Frühjahr 2021 andauerten. Erst anschließend normalisierte sich das alltägliche Leben wieder: Kinos, Restaurants und kleinere Einzelhandelsgeschäfte öffneten, Reisen waren wieder möglich, viele Pendler kehrten zumindest teilweise aus dem Homeoffice zurück und Veranstaltungen fanden wieder statt. Die Werbebudgets stiegen mit der Rückkehr zur Normalität ab April deutlich an.

Die digitale Werbung ist nach 2020 auch 2021 zweistellig gewachsen, allerdings profitieren hiervon erneut hauptsächlich die Megaplattformen. Auch Werbeträger wie TV oder Außenwerbung entwickelten sich 2021 gut, die Kinowerbung legte nach dem erzwungenen Stillstand deutlich zu. Insgesamt stiegen die Netto-Werbeeinahmen der Medien um rund 6 Prozent auf 25,22 Mrd. Euro und liegen damit knapp über dem Vorkrisenniveau (2019: 25,0 Mrd. Euro).

Thomas Ruhfus, FAW-Präsident und ZAW-Präsidiumsmitglied, kommentiert für die Außenwerbung: „Monatliche Umsatz-Zuwächse zwischen 9,5 und 25,8 Prozent tragen seit Juni zur Kompensation der pandemiebedingten Verlustphase im Bereich Out of Home bei, so dass unser Medium bereits vor dem vierten Quartal an den Stand von 2019 anknüpfen konnte. Die Hoffnung der Branche auf eine rasche Erholung nach Beginn der Lockerungen haben sich damit erfüllt. In dem Maße, in dem die Bevölkerung ihr gewohntes Mobilitätsverhalten mehr und mehr wieder aufnehmen konnte, sind auch die Marken in den öffentlichen Raum zurückgekehrt. Diese gelungene Aufholjagd bestätigt eindrucksvoll, dass ‚Corona‘ keinen nachhaltigen Einfluss auf das Vertrauen der Kunden in die Leistungsstärke von Out of Home gehabt hat.“

Die weitere Entwicklung wird die Werbewirtschaft vor komplexe Herausforderungen stellen. Das Konsumklima ist derzeit robust – trotz hoher Inflation und ansteigenden Infektionszahlen. Sonderangebote und das dieses Jahr wahrscheinlich früher einsetzende Weihnachtsgeschäft werden die Werbekonjunktur weiter stärken, wovon auch weitere Werbeträger profitieren dürften. Mittelfristig, selbst wenn sich momentane Inflationsfaktoren – Stichwort: gestörte Lieferketten – erledigen, könnte die durch eine unveränderte Geld- und Zinspolitik getriebene Preisentwicklung aber zu erheblichen Problemen führen. „Wir haben es immer noch mit einem geschwächten Werbemarkt unter Vorkrisenniveau zu tun, in dem Wettbewerbschancen nach wie vor erheblich ungleich verteilt sind“, gibt ZAW-Präsident Schubert zu bedenken und fügt hinzu:

„Erholung und Stabilität werden mit neuen Werbeverboten, die weitere Verbotsdebatten nach sich ziehen werden, verhindert. Deutschland sollte nicht den Public Value von Werbung gefährden. Für die neue Bundesregierung gibt es weitaus produktivere Aufgaben. Allen voran endlich eine effektive Wettbewerbsregulierung für Digitalmärkte und eine praktikable und ausgewogene Datenpolitik. Dies wird sich beim Erhalt der Medienvielfalt und bei den Transformations- und Innovationsprozessen im Handel, Industrie und Gewerbe auszahlen.“

„In der immer noch andauernden Corona-Pandemie haben belastbare Werbe-Partnerschaften dabei geholfen, wesentliche Grundlagen für Kommunikation und gesellschaftliches Leben zu sichern. Dies gilt für Sponsorings in Sport und Kultur ebenso wie für andere Werbegattungen – und hat gerade im lokalen und regionalen Raum erhebliche Bedeutung“, erklärt Christian Pfennig, Vertreter der Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter (VSA) im ZAW-Präsidium: „Mehr denn je hat Werbung in den vergangenen Monaten ihren Wert für die Gesellschaft unterstrichen. Dies anzuerkennen und die Entwicklung des Werbemarktes in immer noch unsicheren Zeiten zu unterstützen, sollte daher das gemeinsame Ziel sein.“

ZAW-Trendbefragung Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern

Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern hat sich auf die Frage ‚Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?‘ mit insgesamt 3,7 Prozentpunkten im Vergleich zur Frühjahrsbefragung 2021 mit 3,3 klar gebessert (Herbst 2020: 3,1). Vor allem für den wirtschaftlichen Teil der Frage sind die Mitglieder mit 4,5 Prozentpunkten deutlich optimistischer (Frühjahr 2021: 3,3; Herbst 2020: 3,0). 

Während im Frühjahr 2021 noch ein Drittel der ZAW-Mitglieder befürchtete, dass es zu Insolvenzen in den ihrer Branche angeschlossenen Unternehmen im laufenden Jahr kommen würde, sind es in der Herbstumfrage nur noch 22 Prozent. 34 Prozent der ZAW-Mitglieder geben an, dass ihre Mitgliedsunternehmen Corona-Hilfen in den letzten 9 Monaten in Anspruch genommen haben und 13 Prozent erwarten, dass die Unternehmen diese auch im letzten Quartal in Anspruch nehmen werden.

Die hohe Inflationsrate – vor allem getrieben von den hohen Energiepreisen – trifft die ZAW-Mitglieder deutlich: 75 Prozent der Mitglieder sind stark bis mittel von den hohen Energiepreisen betroffen, 69 Prozent von hohen Rohstoffpreisen. Ob und inwiefern sich dauerhafte Kostensteigerungen auf Werbebudgets und -investitionen auswirken, bleibt abzuwarten. Nicht immer können höhere Kosten 1:1 an die Kunden weitergegeben werden.

31 Prozent der ZAW-Mitglieder sehen einen großen Fachkräftemangel für ihre Branche, 50 Prozent stufen diesen Mangel als mittelgroßes Problem ein, 9 Prozent als gering.

Ausblick auf 2022

Bezüglich der mittelfristigen wirtschaftlichen Erwartungen halten sich die ZAW-Mitglieder für 2022 angesichts steigender Corona-Inzidenzen und hoher Inflationsrate verhalten 13 Prozent erwarten eine schwarze Null, 9 Prozent die Rückkehr zum Vorkrisenniveau und nur 7 Prozent ein deutliches Wachstum.

Sollte es keine weiteren Einschränkungen des öffentlichen Lebens geben, die politischen Rahmenbedingungen stimmen und die Inflationsrate getrieben vor allem durch die hohen Energiepreise wieder sinken, geht der ZAW von einer Steigerung des Gesamtwerbemarkts von 3 Prozent auf 48,42 Mrd. Euro aus.

Klare politische Forderungen der ZAW-Mitglieder an die zukünftige Bundesregierung

84 Prozent der der ZAW-Mitglieder fordern von der neuen Bundesregierung, das Belastungsmoratorium endlich in Angriff zu nehmen und weitere Werbeverbote zu unterlassen. 66 Prozent möchten zudem die Wettbewerbsfähigkeit werbefinanzierter Digitalangebote gegen die Megaplattformen geschützt sehen und fordern, dass die digitale Wettbewerbsordnung der EU mindestens so stark wie das reformierte deutsche GWB ausfallen sollte. 72 Prozent verlangen von der neuen Koalition, die Refinanzierung der Medien und den Qualitätsjournalismus durch Werbefreiheit zu sichern, 75 Prozent fordern, datenbasierte Werbemöglichkeiten zu erhalten und das Einwilligungsmanagement für die Vielfalt digitaler Angebote umsetzbar auszugestalten – nicht nur für Plattformen. Ebenso erwarten sie eine Datenschutzpolitik nach marktwirtschaftlichen Prinzipien sowie Chancengleichheit im Wettbewerb.

Nicht zuletzt fordern 91 Prozent der ZAW-Mitglieder in puncto Selbstregulierung die benötigten Spielräume für verantwortungsbewusste Werbung und die erfolgreiche Arbeit des Werberats mindestens zu erhalten, wenn nicht sogar auszubauen.

• Bei den Ursachen von kindlichem Übergewicht sehen die Eltern an erster Stelle ihre Vorbildfunktion und die Relevanz von Bewegung und Bildung. Werbung spielt nach Ansicht der Eltern hingegen eine untergeordnete Rolle für die Entwicklung von Übergewicht bei Kindern und Jugendlichen.
• Corona beeinflusst die Hauptfaktoren für die Entwicklung von Übergewicht unterschiedlich.
• Ab 1. Juni: Neuer Lebensmittelkodex des Werberats schützt Kinder und Jugendliche unter 14 vor unangemessener werblicher Ansprache.

Der Umgang mit Ernährung im Elternhaus (Einkauf, Kochen, Mahlzeiten) ist nach der klar überwiegenden Elternmeinung der bestimmende Aspekt dafür, dass Kinder übergewichtig sind. Für 80 Prozent der Eltern spielt dies eine „sehr große“ oder eine „eher große Rolle“. Das ermittelte das Forschungsinstitut INSA-Consulere (Erfurt) in einer repräsentativen Studie über „Kinder und Ernährung“ im Auftrag des ZAW. Die wenigsten Nennungen entfallen hier auf die werbliche Kommunikation (TV, Radio, Print, Influencer). Dies setzt sich beim Ranking der Faktoren, die nach Elternmeinung als die relevantesten Ursachen für kindliches Übergewicht genannt wurden, fort.

Werbung ist nach Elterneinschätzung mit Abstand der unbedeutendste Faktor für Übergewicht bei Kindern

Gefragt nach der Rangfolge innerhalb der Faktoren, denen Eltern eine „sehr große“ oder „eher große Rolle“ für Übergewicht zuschreiben, sehen die Befragten Influencer in sozialen Netzwerken und Lebensmittelwerbung mit Abstand auf den zwei letzten Plätzen. Nur 11 bzw. 10 Prozent meinen, dass hiervon wesentliche Impulse für das Übergewicht von Kindern ausgehen. Dem entspricht die besondere Vorbildrolle, die Eltern nach eigener Wahrnehmung ihrem Verhalten (Einkauf, Kochen, Mahlzeiten) zusprechen. Die wichtigste Handlungsfelder, um kindliches Übergewicht zu bekämpfen, sind nach der Elternbefragung der Umgang mit Ernährung zu Hause bzw. das elterliche (Vorbild-)Verhalten (38 %). Mangelndes elterliches Ernährungswissen bzw. zu wenig Bewegung und zu wenig Schulsport folgen hiernach als weitere Top-Nennungen (29 bzw. 25 %).

Bei der absoluten Mehrheit der Mütter und Väter in Deutschland ist Lebensmittelwerbung erwünscht: 71 Prozent möchten mittels Werbung über Produktneuheiten und Innovationen im Lebensmittelbereich informiert werden.

„Unsere Befragung gibt Aufschluss über die Ansichten derjenigen, die nah dran sind und belegt, worauf es ankommt. Anders als die heute vermeldete Untersuchung des vzbv sind die Daten auch belastbar. Es ist überdies irritierend zu sehen, dass zugleich Ergebnisse in die Welt gesetzt werden, die in der Studie überhaupt nicht enthalten sind. Die Öffentlichkeit wird hierdurch irregeführt. Beides legen wir gesondert dar, denn mit evidenzbasierter Politik hat dies nichts mehr zu tun“, äußert Anne Grote vom ZAW in Berlin.

Die Pandemie hat einen unterschiedlichen Einfluss auf die Faktoren, die Übergewicht von Kindern und Jugendlichen hauptsächlich beeinflussen. Das Ernährungsverhalten in der Familie und das Ausmaß körperlicher Aktivitäten haben sich gegenläufig entwickelt. Einerseits haben Kochen zu Hause (53 Prozent) und gemeinsame Mahlzeiten (51 Prozent) zugenommen, andererseits sind sportliche Aktivitäten (41 Prozent) und die körperliche Bewegung allgemein (40 Prozent) zurückgegangen. Darin liegen Chancen, sollten die positiven Auswirkungen auf die Ernährung auch nach der Pandemie anhalten, während Sport und Bewegung mit Öffnung der Schulen und Vereine wieder ansteigen 

Klare Spielregeln statt ‚Glasglocke‘ bei an Unter-14-Jährige gerichteter Werbung

Da bei Kindern und Jugendliche unter 14 Jahren Werbe- und Ernährungskompetenz noch nicht vollständig ausgeprägt sind, müssen sie vor kommerzieller Kommunikation, die zu einer unausgewogenen Ernährung führen könnte, geschützt werden. Der Werbekodex wurde jüngst substantiell verschärft und tritt am 1. Juni in erweiterter Fassung in Kraft. Die Selbstverpflichtung gilt umfassend: Im Umfeld von Kindersendungen und immer dann, wenn sich Spots gezielt an Kinder und Jugendliche unter 14 Jahren richten, unabhängig vom Medium. Die verschärften Verhaltensregeln tragen dafür Sorge, dass Werbung für Lebensmittel gegenüber Kindern nicht mit Botschaften versehen wird, die für ein ausgewogenes Ernährungsverhalten abträglich sind. Das Beschwerdemanagement des Deutschen Werberats ist überaus effizient: 90 Prozent der Beanstandungen werden in kürzester Zeit vom Markt genommen. Hersteller und Handel werden die neuen Regeln proaktiv bei der Konzeption und Schaltung ihrer Marktkommunikation berücksichtigen.

Untersuchungsdaten

Repräsentative Online-Befragung bei haushaltführenden Personen (verantwortlich für den Einkauf des Haushalts) in Privathaushalten in Deutschland mit Internet-Anschluss und Kind(ern) unter 16 Jahren. Befragung im Insa Online-Panel. Erhebungszeitraum 12. Mai bis 17. Mai 2021. Fallzahl: 1.000. Auftraggeber: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW (Berlin).

Hintergrundinformationen:

• ZAW-Hintergrundpapier zur Untersuchung im Auftrag des vzbv und dessen irreführender Kommunikation
• Abbildungen zur Umfrage im Auftrag des ZAW:
  a) Akzeptanz von Lebensmittelwerbung
  b) Ranking der Einflussfaktoren für kindliches Übergewicht

ATT, das Apple ab dieser Woche umsetzen will, verpflichtet Anbieter von Apps zukünftig, standardmäßig ein Opt-In-Fenster anzuzeigen, wenn Nutzerdaten verarbeitet werden sollen. Hier müssen sie den Usern nach den Vorgaben von Apple erläutern, warum sie sie tracken wollen. Apps ohne ATT will Apple nicht mehr genehmigen.

Durch diese einseitig auferlegten Maßnahmen schließt Apple faktisch alle Wettbewerber von der Verarbeitung kommerziell relevanter Daten im Apple-Ökosystem aus. Gleichzeitig nimmt der Konzern seine eigenen (Werbe-)Dienste jedoch von den geplanten Änderungen aus und sammelt selbst erhebliche Mengen Nutzerdaten.

Die Verbände sehen darin den Versuch, der Werbewirtschaft den Zugriff auf wettbewerbsrelevante Daten in unzulässiger Weise zu erschweren. Dies ist aufgrund der europäischen Datenschutzvorgaben nicht notwendig und gefährdet gleichzeitig die Medienvielfalt. Die Beschwerdeführer stützen sich insbesondere auf neue Vorschriften im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), die Anfang des Jahres in Kraft getreten sind und dem Bundeskartellamt ein effektiveres Durchgreifen gegen Missbrauchsverhalten von dominanten Plattformunternehmen wie Apple ermöglichen. Die Verbände haben für ihre Beschwerde die auf Medien und Kartellrecht spezialisierte Kanzlei Hausfeld beauftragt.

Bei den Beschwerdeführern handelt es sich um ein breites Bündnis aus Verbänden der deutschen Medien- und Kommunikationswirtschaft, das unter dem Dach des ZAW unter anderem die folgenden Organisationen umfasst:

• Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V.,
• BDZV – Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.,
• Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.,
• OMG e.V. Organisation der Mediaagenturen,
• Markenverband e.V.,
• Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM),
• VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. sowie
• Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

Zu den Mitgliedern der Verbände zählen führende Medienanbieter, Online-Vermarkter, Media- und Werbeagenturen, Werbungtreibende und Institutionen neutraler Sozial- und Marktforschung. Die Beschwerde vereint die gesamte Werbe- und Medienwirtschaft in Deutschland hinter sich.

Zum Hintergrund:

Insbesondere Online-Werbung auf mobilen Endgeräten hat sich in den letzten Jahren erfolgreich entwickelt. Zu diesem Erfolg hat unter anderem beigetragen, dass die Werbung in hohem Maße auf die tatsächlichen Interessen und Bedürfnisse der Nutzer angepasst ist und ihnen so entsprechende Mehrwerte bieten kann und als relevanter empfunden wird.

Durch das Programm „App Tracking Transparency“ wird die jahrelange Symbiose aus App-Entwicklern, Werbungtreibenden, Werbevermittlern gefährdet und ein Paradigmenwechsel zu Gunsten Apples eingeleitet, in dessen Folge auch Verbraucherinteressen beeinträchtigt werden.

Zum Vorgehen von Apple:

• Zusätzlich zu der bereits von den App-Entwicklern eingeholten Einwilligung wird Apple diese künftig dazu verpflichten, eine weitere, von Apple vorgegebene Erklärung anzuzeigen, wenn sie diese verschiedenen Nutzerdaten zusammenführen möchten. Wenn App-Entwickler dem nicht entsprechen, werden ihre Apps aus dem App-Store entfernt.
• Der von Apple vorgegebene Informationsgehalt der Erklärung ist so oberflächlich gehalten, dass App-Entwickler ihre Nutzer nicht ausreichend über die Zwecke der Datenverarbeitung aufklären können. Diese Aufklärung ist aber eine zentrale Vorgabe des Datenschutzrechts, die durch diesen neuen Prozess, der vollkommen entkoppelt ist, nicht mehr gewährleistet werden kann.
• Die Vorgaben von Apple sind suggestiv ausgestaltet, wodurch zu befürchten ist, dass die große Mehrheit der Nutzer keine Zustimmung zur Verarbeitung der Daten erteilen wird. Und dies sogar dann, wenn sie zuvor nach individueller, umfangreicher Aufklärung bereits ihre Einwilligung erteilt hatten. Zudem können Nutzer diese Entscheidung – z. B. nach erneuter Aufklärung der allseitigen Vorzüge der Zusammenführung der Daten – nur schwer revidieren. 

Im Ergebnis schließt Apple durch die einseitig auferlegten Maßnahmen faktisch alle Wettbewerber von der Verarbeitung werberelevanter Daten im Apple-Ökosystem aus. Damit schadet Apple Verbrauchern, Anbietern von Medieninhalten und Konkurrenten:

• Ersten Markterhebungen zufolge werden die Werbeeinnahmen der App-Entwickler signifikant sinken und damit gerade kleinere Anbieter in ihrer Existenz bedroht.
• Verbrauchern wird eine geringere Auswahl solcher Apps zur Verfügung stehen, viele davon werden künftig für sie entweder kostenpflichtig werden oder mehr, für die Verbraucher inhaltlich weniger relevante, unpassende Werbung enthalten.
• Die Presse-, Medien- und Rundfunkvielfalt wird stark reduziert, weil die zentrale Finanzierungsquelle zahlreicher Inhalteanbieter entfällt.
• Für Werbungtreibende wird es schwieriger, für ihre Produkte und Dienstleistungen effektiv zu werben. Werbevermittler verlieren mangels Zugang zu notwendigen Daten ihre Existenzgrundlage.

Gegen die Art und Weise, wie Apple der gesamten Medien- und Werbewirtschaft diesen Systemwechsel aufzwingt, richtet sich die aktuelle Beschwerde.

Mit dieser Beschränkung der Konkurrenz verschafft sich Apple einseitige Vorteile.

• Der Konzern nimmt seine eigenen datenverarbeitenden (Werbe-)Dienste von den geplanten Änderungen aus und sammelt selbst erhebliche Mengen Nutzerdaten.
• Im Zusammenhang mit der Einführung der „App Tracking Transparency“ hat Apple sein eigenes Angebot an datenbasierten Werbeleistungen erheblich ausgebaut, z.B. durch weitere eigene Werbeflächen, die Werbekunden zur Verfügung gestellt werden. Diese werden durch ATT zum unverzichtbaren Werbekanal in Apples geschlossenem Ökosystem.
• Gleichzeitig stärkt Apple seine eigenen Apps wie Apple Music und News, die gegenüber werbefinanzierten Anbietern Marktanteile gewinnen können. Wenn Apps mangels effektiver Werbemöglichkeiten auf kostenpflichtige Abonnement-Modelle umgestellt werden müssen, erhält Apple zudem eine Provision in Höhe von i.d.R. 30 Prozent für alle Verkäufe digitaler Inhalte.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: „Die digitale Werbung kommt insgesamt vergleichsweise sehr gut durch die Krise. Damit einher geht allerdings auch eine nochmals signifikant gesteigerte Verschiebung in Richtung der digitalen Megaplattformen. Für die Regulierung und Politik bedeutet dies, angekündigte oder bereits laufende Geschäftspraktiken, Ausschluss- und Ausnutzungsstrategien der bereits vielfach dominanten Akteure besonders in den Blick zu nehmen und gleichzeitig alles zu unterlassen, was die Erholungsmöglichkeiten und Wettbewerbsposition der anderen Marktteilnehmer, insbesondere KMUs, beeinträchtigt."

Das Werbejahr 2020: Gesamtmarktsituation

Während der ZAW angesichts des Lockdowns und dessen Folgen Anfang Juni noch ein Minus von 10 bis 20 Prozent erwartete, tragen ein erfreulich robustes Konsumklima und optimistischere Konjunkturerwartungen in der deutschen Wirtschaft – trotz aktuell wieder steigender Infektionszahlen und besonders besorgniserregenden Entwicklungen im Ausland – zu einer verglichen damit positiveren Bewertung des Werbemarkts bei. Unter der Voraussetzung, dass es keinen weiteren Lockdown im letzten Quartal des Jahres 2020 gibt, geht der ZAW nun von einem Minus von rund 6 Prozent für den Gesamtwerbemarkt auf 45 Mrd. Euro (2019: 48 Mrd. Euro) aus, die Investitionen in Werbung sinken um 4 Prozent auf 33,53 Mrd. Euro (2019: 34,89 Mrd. Euro), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien gehen allerdings um rund 7 Prozent auf 23,34 Mrd. Euro zurück (2019: 25,02 Mrd. Euro).

Der Grund für den weniger dramatischen Rückgang als beispielsweise während der Finanzkrise 2008/09, ist im anhaltend kräftigen Wachstum des digitalen Werbemarkts auch in Zeiten von Covid-19 begründet: Sein Anteil am Werbemarkt steigt 2020 auf rund 40 Prozent während er in Zeiten der Finanzkrise deutlich weniger bedeutend war und bei 4 Prozent Marktanteil lag. Zudem haben sich einige Werbeträger in den vergangenen Monaten besser als zunächst erwartet entwickelt, auch wenn die Lockdown-Monate für die meisten nicht mehr aufzuholen sind und für manche gar nicht – Stichworte Kinos, Events und Veranstaltungen. In der Finanzkrise waren vor allem der namensgebende Sektor und die Industrieproduktion betroffen. Durch Covid-19 sind weitaus mehr Branchen getroffen, insbesondere der für die Binnenkonjunktur und damit auch die Werbewirtschaft so wichtige Dienstleistungssektor und Teile des Handels. Die höhere Unsicherheit über den zeitlichen Verlauf der Krise kommt hinzu: niemand kann das Ende der Ausnahmesituation valide absehen.

„Die Krise zeigt, dass freier Wettbewerb und faire Rahmenbedingungen unverzichtbar sind, um die Kernsubstanz wirtschaftlicher Dynamik und die Sicherung von Innovationsfähigkeit zu erhalten. Unternehmerische Handlungsfreiheiten dürfen weder durch staatliches Handeln unsachgemäß begrenzt werden noch durch die großen digitalen Plattformen und die dahinterstehenden internationalen Großkonzerne offen oder verdeckt eingeschränkt werden.“ Franz-Peter Falke, Präsident Markenverband

Um die teils schwer darbende Medienlandschaft in Corona-Zeiten in ihrer Substanz gerade im Zeitalter von Fake News zu erhalten, betont Philipp Welte, ZAW-Präsidiumsmitglied, VDZ-Vizepräsident und Vorstand Hubert Burda Media: „Die Krise wirkt wie ein mächtiger Katalysator auf die Zementierung der Monopolstrukturen im digitalen Segment des Werbemarktes. Dieser Markt wird auch in Europa dominiert von US-amerikanischen Digitalplattformen, die in den Ausprägungen ihrer ökonomischen Macht und Möglichkeiten längst die Größe von Staaten haben.“ Er appelliert mit Blick auf die Werbewirtschaft: „Anstatt in der Krise jetzt weitere Belastungen unserer digitalen und unserer klassischen Mediengeschäfte voranzutreiben, sollten sich die Gesetzgeber in Berlin und in Brüssel dringend daran machen, diese wachsende Dominanz regulatorisch in den Griff zu bekommen, um faire Marktbedingungen für alle Medienunternehmen zu schaffen.“

ZAW-Trendbefragung Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern

Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern bleibt mit 3,1 Prozentpunkten weiterhin schlecht. Schon im Frühjahr hatte die Frage ‚Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?‘ den historisch niedrigen Wert vom 3,1 ergeben, der damit noch unter dem aus der Zeit der Finanzkrise mit 3,6 Prozentpunkten liegt. Das liegt darin begründet, dass die ZAW-Mitglieder keine Anzeichen aus der Politik erkennen können, dass auf die Coronabedingten Belastungen der Unternehmen Rücksicht genommen wird und das Konjunkturpaket der Bundesregierung nur begrenzt greift. Für die meisten verpufft der Impuls durch die Mehrwertsteuersenkung. Die Liquiditätssicherung durch steuerliche Verlustrechnung kommt bei den Unternehmen dagegen besser an. Der ZAW hatte sich hierfür besonders eingesetzt, aber auch eine umfassendere Unterstützung dieses Instruments erwartet.

ZAW-Trendbefragung zur Kurzarbeit

Die Umfrage zur Kurzarbeit ergab, dass bei 61 Prozent der Mitglieder Kurzarbeit für die Beschäftigten stattfand, während 19 Prozent keine Kurzarbeit vermeldeten (ebenfalls 19 Prozent äußerten sich nicht). Die Daten korrespondieren insofern mit den Ergebnissen der ZAW-Stellenangebotsanalyse, die einen Jobangebots-Rückgang von 40 Prozent im 1. Halbjahr 2020 ergab, als laut Mitgliederangabe versucht wurde, die bestehende Personalsituation stabil zu halten, Neueinstellungen dagegen verschoben werden.

GWA-Präsident Benjamin Minack: "Die vergangenen Wochen zeigen, wie schwierig angesichts der Pandemie Prognosen sind, die sich auf einen Zeitraum länger als eine Woche erstrecken. Wir befinden uns eben nicht in einer typischen konjunkturellen Krise, für die alle Regeln bekannt sind. Klar ist aber auch, dass eine gewisse Gewöhnung an die Situation eingesetzt hat. Die Agenturen haben sich gut auf die Krise eingestellt.“

Blick auf die Situation der Werbung 2020 und 2021

Die Trendbefragung deutet noch keine wirkliche Erholung für das erste Quartal 2021 an: Während 23 Prozent der ZAW-Mitglieder mit einer positiven Entwicklung der Werbebudgets rechnen, gehen 16 Prozent von gleich bleibenden Budgets aus und 29 Prozent von rückläufigen Werbeumsätzen. 32 Prozent gaben aufgrund der unsicheren Situation keine Prognose ab. Das Jahresergebnis wird in 2020 in ganz besonderer Weise von der Investitionsfähigkeit der Unternehmen im November und Dezember abhängen, wenn die Werbekonjunktur traditionell anspringt

Bernd Nauen, ZAW-Hauptgeschäftsführer fasst angesichts der Krise zentrale, politische Forderungen der Branche zusammen: “Erstens, die Unternehmen erwarten, dass in der Rezession keine zusätzlichen Ziegelsteine in ihren Rucksack gelegt werden. Die Liste der geplanten Einschränkungen, die in das Rad der Marktkommunikation greifen würden, ist aber paradoxerweise länger denn je. So wird beides – Aufschwung und Transformation – kaum gelingen. Zweitens, die positive Entwicklung im Digitalen droht teuer erkauft zu werden. Der Wettbewerb im digitalen Werbemarkt verschiebt sich mit zunehmender Geschwindigkeit weiter zugunsten der Megaplattformen, deren Praktiken und Pläne mit großer Besorgnis gesehen werden. Die Wettbewerbspolitik ist aufgerufen, wirkungsvoll Grenzen zu ziehen.“

Die Trendanalyse des ZAW weist ein Minus von 38 Prozent für das erste Halbjahr 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum aus. Das Jahr 2020 war mit minus 34 Prozent im Januar und minus 25 Prozent im Februar als Folge der Ende 2019 zu beobachtenden Konjunktureintrübung bereits spürbar rückläufig gestartet. Im März erholte sich der Arbeitsmarkt dann mit minus 2 Prozent. Der insgesamt hohe Beschäftigungsgrad in der Werbewirtschaft zeigte in puncto Stellenangeboten dann Covid-19-bedingt den Einbruch: Die ‚Corona Lockdown-Monate‘ April und Mai schlugen auf den Stellenmarkt durch, um 50 Prozent (April) bzw. 54 Prozent (Mai) wurden die Jobangebote reduziert. Signifikant ist auch die Entwicklung nach den ‚Corona Lockdown-Monaten‘: Die Stellensituation erholte sich im Juni noch keineswegs, im Gegenteil: das Minus erhöhte sich auf 62 Prozent. Auch der Juli zeigte mit minus 68 Prozent keine Erholung.

GWA-Präsident Benjamin Minack zur Situation: „Agenturen stehen hier vor einer großen Herausforderung. Einerseits ist das Problem des Fachkräftemangels natürlich nicht verschwunden, andererseits weiß derzeit niemand, wie sich die Wirtschaft und damit die Auftragslage der Agenturen entwickeln wird. So wichtig es also nach wie vor wäre, Talente zu gewinnen und zu halten, so schwierig ist dies aktuell wegen der ungewissen ökonomischen Entwicklung.“

Arbeitslosenzahlen steigen deutlich

Parallel zu den ZAW-Daten zeichnen die Arbeitslosenzahlen der Bundesagentur für Arbeit ein ähnliches Bild. Während die Monate Januar bis März 2020 ein prozentuales Plus von durchschnittlich rund 5 Prozent mehr Arbeitslosen im Bereich Werbung und Marketing aufwiesen (Januar: +5,4 Prozent, Februar: +5,5 Prozent, März: +5,3 Prozent), stiegen diese Zahlen anschließend drastisch: April: +22,6 Prozent, Mai: +34,5 Prozent – und im Juni ein negativer Höchststand mit +39,6 Prozent mehr Arbeitslosen als im Vorjahr.

Aufschwungprognosen schwierig – Belastungsmoratorium gefordert

„Die ausgeprägt negative Entwicklung im Arbeitsmarkt ist angesichts des gesamtkonjunkturellen Einbruchs zu erwarten gewesen. Die Branchen, deren Situation und Perspektiven immer noch deutlich eingetrübt sind, überwiegen allzu deutlich – und damit auch der Druck auf die Werbebudgets und die Beschäftigungssituation der Branche. Entscheidend wird sein, wie schnell sich die Binnennachfrage und die vorgelagerten Märkte erholen, um auch in unserem Sektor wieder eine Aufwärtsbewegung zu sehen – und zum Niveau vor der Corona-Krise zurückzukehren. Wir müssen hier aber realistisch sein: Das Ausmaß der Eintrübung des Arbeitsmarkts ist erheblich und die Aufschwungprognosen haben sich zuletzt nochmal nach hinten verschoben – trotz des Konjunkturpakets. Deshalb ist es auch keinesfalls die Zeit, Regulierung, die die Erholung der Branche hemmen würde, weiter hochzuschrauben. Deshalb sind wir auch besorgt über eine Reihe von Vorhaben, die dem Ernst der Situation nicht gerecht werden und fordern den Bund wie die Länder auf, das angekündigte Belastungsmoratorium zu beachten“, kommentiert ZAW-Präsident Andreas F. Schubert die Situation.

ZAW-Trendanalyse im Detail

Bis auf Planner, Gestalter visuelles Marketing und Back Office sind alle Werbeberufe in den roten Zahlen. Der Nachfragerückgang trifft klassische Agentur- und Medienberufe wie Grafiker (-58 Prozent) und Art-Direktoren (-54 Prozent) bzw. Mediaexperten (-42 Prozent), aber auch die digitalen Berufe (IT-Experten: -38 Prozent). Etwas weniger betroffen waren die Jobangebote, die überwiegend von werbenden Unternehmen geschaltet werden wie beispielsweise Marketingspezialisten (-23 Prozent). Insgesamt wurden laut ZAW-Trendanalyse 2.582 Stellen im 1. Halbjahr 2020 zu 4.168 Jobangeboten im 1. Halbjahr 2019 geschaltet, ein Rückgang von fast 40 Prozent. Der Anteil der Agenturen an den Stellenofferten der Werbung sank um zwei Prozent auf 55 Prozent ebenso wie der Anteil der Medien mit 11 Prozent. Der Anteil der werbenden Unternehmen stieg dagegen um vier Prozent auf 34 Prozent.

Klaus-Peter Schulz, OMG-Geschäftsführer und Sprecher über die Digitalisierung und die digitalen Berufe: „Die Kommunikationsbranche zählt bei der Digitalisierung zu den Vorreitern, die Corona-Krise hat dabei als Beschleuniger gewirkt und den Strukturwandel noch einmal spürbar forciert. Mit Blick auf das erste Halbjahr 2020 lässt sich dies in Zahlen zwar nicht ablesen. In der aktuell schwierigen Situation ist es der Kommunikationsbranche aber gelungen, dass der Zuwachs an neuen digitalen Jobs rückläufig ist, nicht aber die Arbeitsplätze insgesamt. Durch den sehr dynamischen Digitalisierungsschub, den wir derzeit erleben, erwarten wir bei günstigem Verlauf bereits in 2021 einen steigenden Bedarf mit neuen interessanten Jobangeboten.“

Weitere Informationen zur Stellenangebotsanalyse finden Sie hier:

Stellenangebote 1. Hj. 2020 nach Berufsbereichen
Stellenangebote 1. Hj. 2020 nach Gruppen
Arbeitslose in der Werbebranche 1. Hj. 2020-2019-2018 im Vergleich

Das Werbejahr 2019: Gesamtmarkt und BIP

Die von der Branche erhobenen (originären) Werbedaten untermauern die größtenteils gute Werbekonjunktur in 2019: Sie steht für Gesamtinvestitionen von 48,3 Mrd. Euro und damit einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent. Der Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in
Werbung (34,9 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger (25,0 Mrd. Euro), sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (13,4 Mrd. Euro). Mit diesem Beitrag zur volkswirtschaftlichen Gesamtbilanz liegt die Werbewirtschaft mit anderen bedeutenden Branchen wie beispielsweise dem deutschen Pharmamarkt (46 Mrd. Euro Umsatz) und der Software- und Games-Industrie (45 Mrd. Euro Umsatz) auf Augenhöhe.

Ausgehend von dem Hebel, den Werbeinvestitionen beim Bruttoinlandsprodukt in Gang setzen (DIW-Econ-Studie „Gesamtwirtschaftliche Effekte der Werbung“ 2016 im Auftrag von ZAW und GWA), resultiert dies für 2019 in einem um 2,0 Mrd. Euro höheren BIP aufgrund des werbewirtschaftlichen Wachstums von 2,9 Prozent. Dieser Befund ist wirtschaftspolitisch bedeutender denn je, weil aufgrund der Corona-Krise die deutsche Wirtschaft in besonderer Weise auf wertschöpfende Investitionen und effektive Treiber für den Markterfolg von Produkten und Innovationen angewiesen ist.

Der ZAW-Präsident, Andreas F. Schubert, bilanziert 2019 und adressiert dabei zugleich in Richtung Politik: „Die Werbewirtschaft stellt den Transmissionsriemen für den Erfolg der deutschen Wirtschaft. Investitionen in die Marktkommunikation bedeuten Wettbewerb und sichern ein angemessenes Preisniveau, sie schaffen Wachstum und verhelfen Innovationen zum Markterfolg. Die Werbewirtschaft ist beschäftigungsintensiv – mit vielfach qualifizierten Jobs mit digitaler Perspektive. Die Vielfalt der Medienangebote sowie Sport und Kultur sind ohne die Wertschöpfung der Werbewirtschaft nicht denkbar – und für die Mehrheit der Haushalte auch nicht finanzierbar. Die Bedeutung guter politischer und regulativer Rahmenbedingungen für die Branche – dies wird die Corona-Krise zeigen – wird zukünftig noch größer.“

Werbedaten 2019 im Detail

Während die Investitionen in Werbung mit 34,9 Mrd. Euro ein Plus von 2,8 Prozent für 2019 erzielten, verbuchten die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation ein Plus von 3,1 Prozent auf 13,4 Mrd. Euro (2018: 13,0 Mrd. Euro). Der Anstieg bei den Investitionen in Werbung resultierte auch aus dem Plus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger mit 0,2 Prozent auf rund 25 Mrd. Euro, die etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Neue ZAW-Nettosystematik

Erstmals stellt der ZAW eine neue Nettosystematik für 2019 sowie rückwirkend für 2018 vor, die eine Modernisierung und Weiterentwicklung der bisherigen ZAW-Statistik darstellt. Das Ziel: eine transparentere Abbildung der Einnahmestrukturen und eine genauere Marktdarstellung, besonders hinsichtlich der Größe der digitalen Werte. „Mit der überarbeiteten Darstellung des Gesamtmarkts und der Modernisierung der ZAW-Nettostatistik hat die Werbewirtschaft die Aussagekraft und Verlässlichkeit ihrer zentralen Datenbasis klar gestärkt – auch im internationalen Vergleich. Dafür danken wir unseren Mitgliedern, die diesen Schritt mit uns gegangen sind und ihn erst ermöglicht haben. Wir werden die für den Markt als auch für den evidenzbasierten Dialog mit der Politik so wichtige gesamthafte Darstellung auch zukünftig weiterentwickeln und ihre Bedeutung stärken“, resümiert Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW. 

Die Nettodaten der Medien als Werbeträger umfassen jetzt die Kategorien Internet, Fernsehen | Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio | Audio und Kinowerbung. Die Struktur der vom ZAW erfassten Werbeträger und die Beiträge ihrer jeweiligen Segmente sind hiernach transparenter. Wichtige Treiber der werbekonjunkturellen Entwicklung wie In-Stream-Werbung und die Anteile digitaler Werbeerlöse werden nunmehr deutlich. 

Die Netto-Werbeeinnahmen 2019 belaufen sich in 2019 insgesamt auf 25,02 Mrd. Euro (Vorjahr: 24,98 Mrd. Euro), ein Plus von 0,2 Prozent. Vorn liegen die Internetwerbung mit 8,99 Mrd. Euro, vor der Printwerbung mit insgesamt 8,38 Mrd. Euro und Fernsehen | Bewegtbild mit 5,18 Mrd. Euro. (s. auch beigefügte Grafik). Fünf der sieben Segmente verzeichneten Zuwächse: Internet, Fernsehen | Bewegtbild, Außenwerbung, Radio | Audio sowie das Kino.

Der Trend der letzten Jahre setzt sich dabei fort: Immer mehr Budgets werden in die digitalen Kanäle verlegt, wenngleich die Investitionen in nicht digitale Werbeformen bezogen auf den Gesamtmarkt und innerhalb der jeweiligen Werbeträger monetär weiterhin überwiegen. Sie stellen weiterhin 63 Prozent der Netto-Werbeerlöse. Die prozentualen Veränderungen belegen zugleich, dass Wachstumschancen in erster Linie – eine Ausnahme stellt das Kino dar – über die digitalen Erlöse realisiert werden. In-Stream-Werbung (Audio- und Video) und die digitale Außenwerbung liegen dabei klar vorne, aber auch die digitalen Erlöse der Verlage sind auf Wachstumskurs. Insgesamt liegt der Anteil der digitalen Werte an der Netto-Statistik bereits bei 37 Prozent.

Der Internet-Werbemarkt: Das Konzentrationswachstum setzt sich fort

Der Wettbewerb um „digitale Werbebudgets“ der werbenden Unternehmen ist, wie Marktbefragungen, Expertenbefragungen und die Auswertung von Sekundärquellen durch den ZAW belegen, bereits in einem außergewöhnlichen Maß konzentriert. Ein Großteil der Werbeeinnahmen in diesem Sektor entfällt auf wenige Log-In-Plattformen und Intermediäre, die zentrale strategische Positionen der digitalen Wirtschaft besetzt haben und mit ihren Geschäftsmodellen prägen (Browser, Betriebssysteme, App-Stores, Intermediäre). Sie entscheiden maßgeblich über den Datenzugang sämtlicher Marktteilnehmer in der Wertschöpfungskette und vereinnahmen hierüber den allergrößten Anteil des Wachstums im Online-Werbemarkt. Diese Entwicklung droht nach ZAW-Recherchen zukünftig weiter beschleunigt zu werden. Der ZAW fordert deshalb einen klaren Kurs der Politik in Deutschland und auf europäischer Ebene. Erstens: Bei der Datenschutzregulierung dürfen die Log-In-Plattformen nicht bevorzugt werden. Es wäre in jeder Hinsicht fatal, wenn der bestehenden Vormachtstellung der Plattformen weitere Vorteile durch den Gesetzgeber zugespielt würden. Zweitens: Wegen der herausragenden Bedeutung datenbasierter Refinanzierungsmöglichkeiten und den besonderen ökonomischen Bedingungen digitaler Märkte sollte das Wettbewerbsrecht Behinderungen beim Zugang und der Verarbeitung werbewirtschaftlich relevanter Informationen schneller und effektiver als bislang möglich verhindern. Die Vorschläge der GWB-Novelle gehen in die richtige Richtung, sind aber noch nachzubessern.

Covid19 und das Werbejahr 2020

Die Viruspandemie hat weltweit und auch in Deutschland eine nie da gewesene Situation geschaffen. Die Werbewirtschaft ist von den schlechten Konjunkturdaten und den Maßnahmen gegen Covid19 in besonderer Weise betroffen: Von den Werbeträgern, die der ZAW jährlich erfasst und ausweist, mussten zunächst zwei einen Komplettstillstand vermelden – Kino und Sponsoring –, auch der Messe-, Kongress- und Veranstaltungssektor brach nahezu komplett ein. Die anderen Werbeträger sind bislang unterschiedlich stark, durchweg aber besorgniserregend von der Covid19-Krise beeinträchtigt.

Für den Monat März, mit Beginn der Schutzmaßnahmen, gab es nach ZAW-Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen. Der Stellenmarkt der Werbewirtschaft verlief in den Monaten Januar bis März weitgehend normal, brach dann aber im April aufgrund der Corona-Krise um rund 50 Prozent ein, wie die ZAW-Trendanalyse ergab.

ZAW-Schätzung für 2020: Prognose und Stimmungslage

Für das Gesamtjahr 2020 geht der ZAW vorläufig von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von im günstigeren Verlauf -10 und im weniger optimistischen Verlauf -20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus – unter den Voraussetzungen, dass es keine zweite Covid19-Welle gibt, die wirtschaftspolitischen Maßnahmen, für deren effektive Ausgestaltung sich der Spitzenverband intensiv einsetzt, greifen und sich die konjunkturelle Starre – auch bei der Konsumstimmung – auflöst. In der ZAW-Schätzung berücksichtigt ist, dass sich die Corona-Krise unterschiedlich auf die Gattungen auswirkt, zusätzlich sind die Entwicklungen innerhalb einzelner Werbeträger divers. Darüber hinaus gibt es durchaus auch Werbeträger, die von der Krise nicht negativ betroffen sind oder bei denen erste Anzeichen einer Erholung vorliegen. Besonderes Augenmerk wird dabei darauf zu legen sein, inwiefern durch die Corona-Krise die Markt- und Vormachtstellung der digitalen Plattformen zusätzlich weiter anwächst. 

Die Stimmung in der Werbebranche ist angespannt bis schlecht, wie die aktuelle ZAW-Blitzumfrage seiner Mitglieder zu Corona ergab. Mit dem Wert 3,1 ist er noch schlechter als zu Zeiten der Finanzkrise Anfang 2009 mit 3,3 (Skalierung von 1 bedrohlich bis 8 ausgezeichnet), 2019 hatte er noch bei 4,7 gelegen (2019/2). Aktuell setzt die Werbebranche im Allgemeinen und die Werbeträger/Medien im Besonderen, darauf, dass mindestens zwei Quartale in 2020 die Schäden zumindest teilweise begrenzen.

Die ZAW Politik in der Krise und darüber hinaus:

Um die Perspektiven der Branche zu verbessern, setzt sich der ZAW zusammen mit den Spitzenverbänden der deutschen Wirtschaft u.a. für steuerpolitische Maßnahmen zur Liquiditätssicherung der Unternehmen ein. Die Vorschläge der Organisation zur Stärkung von werbewirtschaftlichen Investitionen zielen auf eine effektive Ausgestaltung der von der Bundesregierung für die zweite Jahreshälfte geplanten konjunkturellen Maßnahmen ab. Andreas F. Schubert mahnt überdies eine krisenadäquate Werbepolitik an: „Deutschland und Europa brauchen einen durchsetzungsstarken Belastungs-TÜV. Es muss sichergestellt sein, dass geplante Regelungen, die hemmende Wirkung entfalten, aussortiert werden. Ein solches Belastungsmoratorium wird sich auch gesamtwirtschaftlich auszahlen und als vertrauensbildendes Signal nationaler und europäischer Politik verstanden werden. Die Datenschutzregulierung in Brüssel und Berlin ist hierfür der erste Lackmustest.“