Was ist Kundenbindung?

Unter Kundenbindung versteht man eine langjährige und zufriedene Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Kundenbindung beginnt bereits beim allerersten Kontakt eines Interessenten mit dem Unternehmen. Mit entsprechenden Maßnahmen sollen diese dazu bewegt werden, weiterhin bei Ihnen zu kaufen und nicht zu einem Mitbewerber zu wechseln. Bei der Kundenbindung geht es also darum, aus einem Einmal-Käufer einen wiederkehrenden, zufriedenen Käufer und langfristig einen treuen Stammkunden zu machen. Der Aufbau von Zufriedenheit und Loyalität spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Klingt alles sehr kosten- und zeitintensiv und Sie fragen sich gerade, warum Sie das als Unternehmer machen sollen?

Warum ist Kundenbindung wichtig?

Nun, eine starke Kundenbindung ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens, denn sie ermöglicht es, Umsatz und Gewinn zu steigern und die Kosten für die Neukundengewinnung zu senken. Die alte Marketingweisheit “neue Kunden kosten, alte Kunden bringen Geld” bringt es auf den Punkt. Lassen Sie uns das einmal im Detail ansehen:

Kundenbindung ist günstiger als Neukundengewinnung

Bei der Kundenakquise geht es zumeist um das Abwerben von Kunden bei der Konkurrenz. Das ist  mit hohen Investitionen verbunden und oftmals ist vorher kaum abzusehen, ob sich diese langfristig auszahlen. Dazu kommt, dass der Ertragswert eines Käufers beim ersten Einkauf noch relativ gering ist. Erst nach wiederholtem Einkaufen generiert ein Unternehmen Gewinn. Das alles macht das reine Akquirieren von Neukunden wirtschaftlich nicht rentabel.

Bestandskunden hingegen, die wiederholt einkaufen, werden bei entsprechender Kundenpflege auch weiterhin für Umsatz sorgen. Da sie dem Unternehmen bereits vertrauen, können sie auch Up-Selling und Cross-Selling mit ihnen betreiben. Stammkunden geben dadurch eine gewisse Planungssicherheit. Sie kaufen aber nicht nur mehr ein, sondern sind auch weniger preissensitiv. Zudem empfehlen loyale Kunden das Unternehmen und die Produkte aktiv weiter und sind damit kostenlose Markenbotschafter bzw. Werbebotschafter. Ein weiterer Vorteil dabei: Sie verkürzen durch ihre Empfehlungen den Verkaufszyklus bei neuen Kunden und helfen dadurch, Kosten bei der Neukundengewinnung zu sparen. Und sie sind toleranter gegenüber einem Fehler.

Alles wichtige Gründe für die Kundenbindung. Aber wie entsteht so eine Bindung eigentlich?

Wie entsteht Kundenbindung?

Im Customer-Relationship-Management wird der Prozess der Kundenbindung, auch Wirkungskette der Kundenbindung genannt, in fünf Phasen aufgeteilt:

Erstkontakt → Zufriedenheit → Loyalität → Bindung → Erfolg

Alles beginnt mit dem Erstkontakt, also dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Leistung. Wie schon der Psychologe Strong vor fast einhundert Jahren betonte, steht beim Kauf nicht der einmalige Verkaufsabschluss im Vordergrund, sondern der Kunde an sich: ”the objective of selling is not a single sale but a customer” (Strong, 1925). Deshalb sollte das Verkaufserlebnis so ablaufen, dass sich der Kunde rundum gut beraten und zufrieden fühlt. Denn in der zweiten Phase, der Phase der Zufriedenheit, nimmt der Kunde einen Soll-Ist-Abgleich vor. Er bewertet das Produkt und die Kaufabwicklung und ist je nach Vergleich mit seinen Erwartungen zufrieden oder unzufrieden. Zufriedene Kunden vertrauen dem Unternehmen und haben eher eine positive Grundeinstellung. Der Kunde zeigt in dieser Phase bereits eine geringere Wechselbereitschaft und die Absicht, bei diesem Unternehmen erneut einzukaufen. Loyalität entwickelt sich.

Kundenbindung, also Phase vier, ist dann erreicht, wenn aus der erneuten Kaufabsicht tatsächliches Verhalten wird, der Kunde also Folge- oder Zusatzkäufe (Up-Selling oder Cross-Selling) tätigt. Dann wird er zum Stammkunden. Im Idealfall wird er sogar zum Markenbotschafter und empfiehlt das Unternehmen fleißig weiter. Das Resultat dieser Kundenbindung ist dann ein monetär messbarer Wert des Kunden. Da treue Kunden mehr Umsatz generieren, als sie Kosten verursachen, tragen sie direkt zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens bei.

Arten von Kundenbindung

Die Wirkungskette der Kundenbindung geht davon aus, dass eine feste Bindung zu Kunden durch Zufriedenheit und Loyalität entsteht. Diese Bindung wird auch als emotionale Bindung oder psychologische Kundenbindung bezeichnet. Der Kunde bindet sich freiwillig an das Unternehmen. Das birgt natürlich ein gewisses Risiko, da der Kunde die Beziehung jederzeit abbrechen kann. Aus diesem Grund arbeiten viele Unternehmen mit Wechselbarrieren, um ihre Kunden an sich zu binden. Die Art der Kundenbindung kann dabei unterschiedlich erfolgen:

• Technisch-funktionale Kundenbindung
• Formal-juristische Kundenbindung
• Situative Bindung
• Ökonomische Kundenbindung

Technisch-funktionale Kundenbindung

Eine weit verbreitete Art dieser Kundenbindung beruht auf dem so genannten lock-in-Effekt: Der Konsument kauft sich durch ein vermeintlich günstiges Basisgerät in ein System ein. Ein Wechsel zu einem anderen System ist mit zusätzlichen Kosten verbunden und wird aus diesem Grund häufig vermieden. Eine gewisse Abhängigkeit entsteht. Beispiele für lock-in-Effekte gibt es viele: günstige Tintenstrahldrucker, die jedoch nur mit relativ teurer Tinte des Herstellers drucken. Nassrasierer, deren Erstbeschaffung äußerst günstig ausfällt, deren im Laufe der Nutzung neu zu beschaffenden Klingen jedoch hochpreisig sind. Gleiches gilt bei Pad-betriebenen Kaffeemaschinen, elektrischen Zahnbürsten und den notwendigen Aufsatzbürsten als auch bei Staubsaugern und deren Beuteln.

Formal-juristische Kundenbindung

Eine weitere Form der Kundenbindung stellt die rechtliche Bindung in Form eines längerfristigen Vertrages dar. Zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden besteht ein Vertrag, zum Beispiel ein Abonnement bei Zeitschriften oder ein Mobilfunkvertrag mit einer bestimmten Mindestlaufzeit. Zwar ist eine Kündigung eines solchen Vertrages in der Regel immer möglich, jedoch häufig aus Sicht des Konsumenten wenig sinnvoll.

Situative Kundenbindung

Auch durch ein räumliches oder zeitliches Monopol kann eine Bindung aufgebaut werden, und zwar dann, wenn der Käufer gezwungenermaßen einkaufen muss, da es in der Nähe kein weiteres Angebot gibt.

Ökonomische Kundenbindung

Zum Schluss sei noch die ökonomische Bindung genannt. Sie beruht auf Wechselkosten, die der Kunde an den Anbieter entrichten muss, wenn er zur Konkurrenz wechseln möchte, oder auf bereits getätigten Zahlungen an einen Anbieter, die dem Käufer gewisse Vorteile einräumen.

Fazit

Jedes Unternehmen sollte sowohl in die Neukundengewinnung als auch in die Kundenbindung investieren. Sobald ein Interessierter als Einmal-Käufer gewonnen ist, geht es darum, aus ihm einen wiederkehrenden, zufriedenen Käufer und langfristig einen treuen Stammkunden zu machen. Loyale Kunden sorgen für mehr Umsatz und erzeugen weniger Kosten.

Auch wenn es vermeintlich attraktiv erscheint, Kunden über Verträge, hohe Wechselkosten oder ein Monopol zu binden, sollte man bedenken, dass das zwar den Kauf absichert, aber nicht zwingend zu Zufriedenheit und Loyalität führen muss. Zufriedene Kunden haben aber eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen und der Marke, was dazu führt, dass sie beides auch eher empfehlen würden. Im heutigen digitalen Zeitalter ist vor allem die positive Mund-zu-Mund Propaganda für die Vermarktung von Produkten und Leistungen wichtig, da sich Interessierte in der Regel zum Beispiel mithilfe digitaler Bewertungsportale über die Qualität informieren. Und die erzielen Sie nachhaltig nur durch eine freiwillige Kundenbindung.

Der Beitrag Was Kundenbindung ist und wie sie entsteht erschien zuerst auf Deutscher Presseindex.

 Der digitale Vormarsch der B2B-Kunden

Der Onlinehandel boomt. Erstmalig in der Geschichte des deutschen Einzelhandels rechnet der Bundesverband Bevh in seiner Prognose für 2021 damit, dass der Umsatz des Onlinehandels die Marke von 100 Milliarden Euro knackt. Bei diesem Wachstum ist es kein Wunder, dass immer mehr B2B-Unternehmen ins E-Commerce einsteigen möchten. Doch die Eintrittsbarrieren sind hoch.

Ein Grund hierfür sind die hohen Ansprüche an den Onlinekauf der B2B-Kunden. Sie sind aufgrund jahrelanger Privatkäufe bei B2C-Online-Händlern an eine gute Usability, schnelle Reaktionszeiten und Personalisierung gewöhnt. Diese Anforderungen übertragen sie nun immer häufiger auf B2B-Transaktionen. So erwarten Kunden auch bei B2B-Käufen korrekte, vollständige, qualitativ hochwertige und über alle Kanäle hinweg konsistente Daten, die ihnen ein unkompliziertes und nahtloses Kundenerlebnis ermöglichen.

Dagegen strafen Kunden fehlerhafte, inkonsistente oder gar falsche Produktdaten in den meisten Fällen sofort ab. Diese Produktdaten erhöhen die Retourenquote, schmälern somit die Marge und treiben die Marketingkosten für die Akquise unnötig in die Höhe. Sie wirken sich negativ auf die Conversion-Rate und den Customer-Lifetime-Value im E-Commerce aus. Doch viele B2B-Unternehmen stehen hier vor einem großen Problem:

Sie können dem Anspruch nach aktuellen, über alle Medien hinweg konsistenten Informationen nicht gerecht werden

Das liegt vor allem daran, dass viele Unternehmen Produktdaten immer noch auf unterschiedliche Systeme verteilen, was das Ausspielen einheitlich und konstant aktueller Informationen über alle Kanäle hinweg fast unmöglich macht. So liegen Informationen zur Bestellabwicklung wie Preise, Artikelnummer und Klassifizierungsdaten der verschiedenen Produkten im ERP-System ab. Im E-Commerce-System stecken verkaufsrelevante Daten wie Produktbeschreibungen und Cross-Sells. Bilder und Media-Assets werden über ein Digital-Asset-Management (DAM/MAM) verwaltet. Dazu kommen Informationen, die ausschließlich in Papierform (z.B. Fax) oder in Form von Office-Dokumenten (z.B. Excel, Word, PDF) vorliegen.

Diese auf unterschiedliche Systeme verstreute Daten müssen nun entweder über Schnittstellen oder, im schlimmsten Fall, manuell im Onlineshop gepflegt werden. Das verlangsamt erheblich den Verkaufsprozess und reduziert somit den Unternehmenserfolg.

Ein Beispiel

Ein B2B-Unternehmen hat 1.000 Artikel in seinem Sortiment. Diese soll nun ein Mitarbeiter in den Onlineshop einpflegen. Geht man davon aus, dass dieser Mitarbeiter ca. 60 Minuten pro Anlage des Produktes (u.a. Texte und Bilder zu Produkteigenschaften, Varianten, Beschreibungen) benötigt, würde er 41 Tage brauchen, bis alle Daten im Onlineshop verfügbar sind. 41 Tage Time-to-Market aller Artikel! Das entspricht zwei Monate Arbeit und einem Umsatz gegen Null, obwohl die Informationen vorliegen.

Für ein Unternehmen, das ein umfassendes Sortiment hat, mehrere Vertriebskanäle bearbeitet, die Produktdaten regelmäßig anpassen muss und international verkaufen will, lohnt sich der Einstieg in den Onlinehandel auf diese Weise nicht. Was also tun?

Ein PIM-integriertes Shopsystem kann helfen

Ein Shopsystem mit angebundenem PIM-Systemen verwaltet Produktdaten zentral und leitet diese Daten automatisch in alle Kanäle aus, so dass Kunden im Onlineshop und auf anderen Vertriebskanälen einheitliche und konstant aktuelle Informationen erhalten. Dadurch reduzieren Sie nicht nur die Verschwendung von Informationen, sondern steigern auch langfristig die Kundenzufriedenheit. Was ist nun ein PIM-System und Shopsystem?

PIM ist das Management von Produktinformationen

PIM bzw. ein PIM-System (Product Information Management System) steuert und verwaltet alle produktrelevanten Daten an zentraler Stelle im Unternehmen. Bei den Daten handelt es sich um jegliche Information, die benötigt wird, um das Produkt zu verkaufen. Das können sein:

• Vermarktungsdaten wie Textvarianten (Beschreibungen oder Bezeichnungen) und Übersetzungen
• Mediendateien wie Fotos, Grafiken, Videos, PDF-Dateien
• Technische Informationen wie Abmessungen, Gewicht, Spezifikationen
• Designdaten wie Größe, Farbe, Material

Ein PIM-System hält diese Daten vor und verteilt sie auf unterschiedliche Kanäle wie z.B. Website, soziale Medien, Onlineshop. Der größte Vorteil ergibt sich daraus, dass alle Informationen, die für den Aufbau einer Kundenbeziehung benötigt werden, auch geliefert werden können.

Ein Shopsystem ist die technische Grundlage eines jeden Onlineshops

Ein Shopsystem ist eine Software, mit der Sie Ihren Onlineshop erstellen und betreiben, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Ziel eines jeden Shopsystems ist es, ein nahtloses Einkaufserlebnis zu schaffen, um möglichst viele Verkäufe bzw. Conversions zu erzielen.

Der für Sie passende Onlineshop ist somit die Basis für den Erfolg im E-Commerce. Daher sollten Sie immer ein Shopsystem wählen, das auf Ihre Anforderungen und der bereits vorhandenen Infrastruktur abgestimmt ist. Diese können Sie entweder als Eigenlösung selbst programmieren (lassen) oder Sie wählen ein vorgefertigtes Shopsystem. Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl an Shopsystemen, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Zu denen, auf die wir  setzen, zählen Gambio, Magento, Shopware, CS-Cart und OSGTrade. Vor allem Shop­ware hat sich in den letz­ten Jah­ren zu einem der füh­ren­den Shop­sys­temen für die Einrichtung eines On­lineshops ent­wi­ckelt.

Warum sollten Sie nun ein Shopsystem wie Shopware mit einem PIM-System kombinieren?

Ein PIM-integriertes Shopsystem ist eine optimale Kombination für erfolgreiches E-Commerce

Mit der Kombination aus beiden Systemen können Sie Produktdaten zentral verwalten und Ihre Kunden erhalten im Onlineshop und auf anderen Vertriebskanälen einheitliche und konstant aktuelle Informationen. Mit diesen passgenauen Informationen stärken Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen und generieren wertvolle Synergien innerhalb des Unternehmens.

Interne Abläufe optimieren

Mit einem PIM-System geben Mitarbeiter produktrelevante Informationen nur einmal ein. Die Daten liegen zentral und medienunabhängig ab, was eine redundante Speicherung identischer Informationen vermeidet. Der Zugriff auf die Daten ist standortunabhängig.

Das zentrale Informationssystem schafft innerhalb des Unternehmens Vertrauen, da es den Überblick über alle Produktinformationen bietet. Mitarbeiter müssen nicht mehr mühsam nach den “richtigen” Daten suchen, diese in Kleinstarbeit für die entsprechenden Kanäle aufbereiten, um sie anschließend in die unterschiedlichen Systeme weiterzuleiten. Diese Schritte übernimmt das PIM-System und das spart Zeit und Kosten, so dass sich Mitarbeiter auf ihre wesentlichen Tätigkeiten konzentrieren können.

Kunden zielgerichtet ansprechen

Kunden möchten individuell und zielgruppenspezifisch angesprochen werden. Dies gilt auch bei Produktnamen. Auf Kunden zugeschnittene Produktnamen können durchaus zum Kauf bewegen, während zu allgemein gehaltene oder gar unpassende Produktbezeichnungen eher davon abhalten können.

Ein Beispiel

In einer Bäckerei werden Brötchen, Semmeln, Rundstücke, Wecken und Schrippen angeboten. Welches Kleingebäck kaufen Sie?

Alle oben genannten Bezeichnungen beziehen sich auf das gleiche Produkt. Die Unterschiede sind regionaler Natur, können aber eine große Auswirkung auf das Kaufverhalten der Kunden haben.

Mithilfe eines PIM-Systems können Produktinformationen auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten werden. Viele Lösungen sind außerdem in der Lage, Marketing-Automation zu unterstützen, um einerseits mehr Neukunden zu akquirieren und anderseits Marketing- Ressourcen gezielter einzusetzen.

Omnichannel verbessern

Ein PIM-System vereint alle Produktinformationen unabhängig des Formats oder der Sprache und exportiert diese skalierbar und in höchster Qualität in unterschiedliche Kanäle (z.B. Shopsystem, Print- und E-Kataloge, Social Media). Den Kunden werden auf jedem Kanal die passenden Informationen für ein nahtloses Kundenerlebnis angeboten.

Einige PIM-Systemanbieter bieten darüber hinaus eine Integration von Grafikprogrammen (z.B. Adobe InDesign) an. Mitarbeiter greifen so direkt auf alle im PIM-System gespeicherten Texte, Daten und Bilder zu. Wenn sich Produktinformationen oder Bilder in PIM ändern, können z.B. Katalogdateien automatisch mit den neuen Daten aktualisierst werden.

Time-to-Market verringern

Kommen wir nochmal zurück zu dem Beispiel am Anfang, in dem ein Unternehmen 41 Tage benötigt, um alle Daten im Onlineshop zu pflegen. Selbst in einer nicht schnelllebigen Zeit, in der Kunden jederzeit aktuelle und konstante Informationen fordern, würde diese Markteinführung zu lange dauern. Entscheidend für den Erfolg im E-Commerce ist eine schnelle und jederzeit mögliche Aktualisierung von Produktinformationen auf allen Kanälen. Laut einer Studie verringert sich mit einem PIM-System die Time-to-Market von 41 Tage auf weniger als zwei. Vor allem das einmalige Pflegen bestehender oder neuer Artikel und die automatische Ausleitung der Daten in alle Kanäle tragen dazu bei, dass Produkte dem Markt schnell zugänglich sind und so Umsatz generieren können.

Bestehende Kundenbeziehungen vertiefen

Auch Ihre Kunden profitieren von einem PIM-integrierten Shopsystem. So können sie alle Bestellungen übersichtlich im Kundenaccount des Onlineshops nachverfolgen, auch wenn diese über ein anderes Medium, beispielsweise per Fax, eingegangen sind und im ERP-System liegen.

Einige Shopsysteme, wie z.B. die B2B-Suite von Shopware 6, bieten darüber hinaus Features, die es Ihren B2B-Kunden erlauben, die eigene Unternehmensstruktur im Kundenaccount des Onlineshops abzubilden. Per Rechte- und Rollenverwaltung  können so Budgets, Freigaben und Kontingente entsprechenden Mitarbeitern zugewiesen werden. Diese können wiederum Bestelllisten anlegen und Schnellbestellungen auslösen, was die Bestellabwicklung effizienter macht.

Umsatz durch Cross- und Up-Selling steigern

Einer Studie nach lässt sich der Umsatz pro Kunde durch Cross- und Up-Selling um 10-30 Prozent steigern. Allerdings nur dann, wenn die ergänzenden Produkte für das Cross-Selling und höherwertige Produkte für das Up-Selling auch im Onlineshop gepflegt sind. Händler mit einem Sortiment, das mehrere Tausend Artikel umfasst, sind nicht mehr in der Lage, jede einzelne sinnvolle Up- oder Cross- Sell-Verknüpfung manuell einzupflegen. Auch hier ist ein PIM-System eine große Hilfe: Auf Basis verschiedener Attribute oder des Einkaufsverhaltens anderer Kunden können passende Produkte ermittelt und dem Kunden vorgeschlagen werden. Dieser Prozess läuft größtenteils automatisiert ab.

Cross- und Up-Selling ist auch im B2B denkbar: So können Sie im Onlineshop ergänzendes Zubehör oder Upgrades vorschlagen. Geschäftskunden, zu denen Sie bereits eine gute Beziehung und ein Vertrauensverhältnis aufgebaut haben, können Sie Up-Selling-Produkte, wie z.B. ein Produkt mit erweiterten Service anstelle des Basisproduktes, anbieten.